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Guia completo para planejar o lançamento de produto

Você já fez ou pretende fazer um lançamento de produto? Esse é um processo excepcionalmente relevante para o sucesso da empresa no mercado. Entretanto, é necessário um planejamento completo para que ele atenda às expectativas da organização, seja lucrativo e contribua para o desenvolvimento corporativo.

Para que meus leitores tenham mais segurança no lançamento do produto, conquistem resultados positivos e minimizem riscos, elaborei este guia completo, objetivo e detalhado sobre o assunto.

Durante a leitura, você saberá qual é a importância de investir no lançamento, o que é Marketing de Produto e como usá-lo a favor do negócio, como preparar o negócio para o procedimento, como será feita a campanha e, por fim, quais são as vantagens reais obtidas pela empresa. Aprenda!

Por que o lançamento de produto é tão importante?

A forma como é feito o lançamento de um produto definirá o seu sucesso ou fracasso no mercado. As medidas adotadas pelos gestores impactam diretamente os resultados empresariais, a quantidade de vendas que serão realizadas, a satisfação e a fidelização dos clientes.

Imagine que o administrador não invista em um lançamento bem elaborado. A organização terá um elevado gasto com a pesquisa e desenvolvimento do produto, transporte dos bens, entre outros custos, mas não conseguirá atingir as vendas desejadas.

Essa série de acontecimentos faz com que a empresa tenha prejuízos financeiros com o produto. Assim, coloca em risco sua capacidade de sobrevivência no mercado, pois ela precisa de capital de giro para manter suas atividades no mercado.

Por outro lado, um lançamento bem planejado assegura melhores vendas, amplia a visibilidade do negócio, beneficia a sua imagem e cria consumidores fidelizados. Tudo isso pode acelerar o crescimento da empresa e fazer com que ela se destaque no mercado.

O que é Marketing de Produto e para que serve?

Essa é uma vertente do marketing que tem o objetivo de conectar produtos e indivíduos. Na prática, são criadas estratégias que busquem os consumidores ideais para um determinado item, além de vendê-lo da forma que seja mais relevante para esses indivíduos.

O Marketing de Produto é bastante amplo e envolve diferentes funções. Mas é possível resumir seus objetivos em quatro tópicos. São eles:

  • definir o posicionamento do produto no mercado;
  • estabelecer a mensagem transmitida pela empresa sobre o produto, por exemplo, de exclusividade, de economia, de preservação da natureza, dentre outras;
  • criar o diferencial competitivo da mercadoria em relação ao dos concorrentes, que pode ser preço, qualidade, qualidades visuais, entre outras;
  • alinhar as equipes de vendas e marketing, pois de nada adiantaria preparar o lançamento se os colaboradores não sabem como o produto deve ser apresentado.

Ressalta-se que o Marketing de Produto também pode ser usado para testar a recepção do item a um pequeno grupo de consumidores. Isso permite saber se a estratégia adotada será bem-sucedida perante um público maior, encontrar falhas e corrigi-las.

Com esses pontos, a empresa conseguirá atingir o público-alvo, apresentar a ideia desejada, posicionar-se no mercado da forma esperada e garantir que o lançamento tenha bons resultados.

4 Ps do marketing

É importante que o gestor conheça o conceito dos 4 Ps do Marketing (preço, praça, produto e promoção). Também chamado de Mix ou Composto de Marketing, são quatro pilares básicos que aumentam a probabilidade de influenciar e conquistar o seu público. Veja uma breve explicação de cada um deles, abaixo.

Preço

Esse tópico está intimamente ligado à sobrevivência da empresa. Afinal, será a partir desse valor que ela obterá capital de giro para manter suas atividades, pagar colaboradores, fornecedores, fazer investimentos e retirar lucros.

Para definir o preço, o administrador deve pensar na capacidade financeira do seu público-alvo, analisar a possibilidade de criar descontos para diferentes segmentos de público (como clientes fiéis e pessoas jurídicas), se o valor justifica o diferencial do produto e como ele se compara aos concorrentes.

Praça

A praça consiste nas diferentes formas que o produto pode chegar aos clientes. Ela envolve os melhores canais e plataformas para divulgar o item, quais são os pontos de venda que serão utilizados, como as pessoas podem encontrar os serviços e produtos, entre outros aspectos similares.

Produto

Aqui, o gestor deve estabelecer claramente os atributos, o propósito e as características do produto que será lançado. Isso engloba nome, cores, tamanho, estilo, quanto e como o cliente vai utilizá-lo, quais são as necessidades do cliente que serão satisfeitas etc.

Promoção

Por fim, esse pilar traz as estratégias de divulgação da marca e do produto que será lançado. Quando bem trabalhada, a promoção pode transformar uma marca desconhecida em uma referência para os clientes.

Nessa fase, são definidos os canais (como redes sociais, TV, rádio, panfletos, entre outros), quais ações serão tomadas em épocas sazonais (como Páscoa, Natal, Dia dos Pais etc.) e como a mensagem da empresa será transmitida.

Como se preparar para o lançamento de um produto?

A empresa deve estar preparada para realizar uma boa campanha e lançar o produto adequadamente. Esses cuidados envolvem estudos do mercado, análises internas e elaboração de estratégias. Conheça os principais deles, nos tópicos abaixo.

Criação de um planejamento

Planejamentos são cruciais para que mudanças dentro de um negócio tenham resultados positivos. O gestor também deve elaborar um bom plano para fazer o lançamento de um novo produto. O documento deve ser estruturado de forma que esclareça todos os detalhes sobre o processo, incluindo:

  • orçamento necessário;
  • métricas que serão acompanhadas;
  • cronograma com todas as fases da campanha e lançamento;
  • como serão as ordens de produção dos bens conforme resultado das vendas;
  • colaboradores envolvidos no lançamento e suas atribuições;
  • estratégias de marketing e formas de divulgação que serão utilizadas, entre outros tópicos necessários.

Definição dos objetivos e metas

Tanto os objetivos como as metas fazem parte do planejamento. Porém, são elementos que precisam ser explicados mais detalhadamente, pelo fato de orientarem o desenvolvimento do projeto e a tomada de decisões.

Os objetivos são direcionamentos gerais, finais, mais abrangentes e de longa duração. Para estabelecê-los, é necessário analisar a missão e a visão da empresa, que consistem na razão pela qual a organização foi criada e o que ela pretende alcançar, respectivamente.

As metas têm um prazo menor e devem ser elaboradas com base nos objetivos. Eu recomendo que seja aplicada a técnica SMART para defini-las, que consiste em fazê-las com as seguintes qualidades:

  • S (específica ou specific): ela precisa ser clara, objetiva e não genérica;
  • M (mensurável ou measurable): o progresso e os resultados devem ser facilmente acompanhados pelos gestores;
  • A (atingível ou attainable): não deve ser impossível de ser atingida. Se ela for inalcançável, seu pessoal ficará desmotivado em tentar fazê-lo;
  • R (relevante ou relevant): seu resultado precisa ser relevante para o objetivo;
  • T (temporal ou timely): é preciso estipular um prazo limite para atingi-la.

Veja um exemplo de meta que atende às características acima: “fazer o lançamento do produto em até seis meses e vender 40% dos bens fabricados dentro de mês”.

Utilização da matriz SWOT

A matriz ou análise SWOT — FOFA, em português — é uma ferramenta de gestão que estuda os ambientes internos e externos, bem como os fatores positivos e negativos do negócio. Seu objetivo é de conhecer melhor as características da empresa e manejá-las para aprimorar a tomada de decisão.

Veja quais são os pontos analisados internamente:

  • S (forças ou strengths): vantagens que a organização tem em relação aos concorrentes, como colaboradores engajados e capacitados ou possibilidade de oferecer preços mais competitivos;
  • W (fraquezas ou weaknesses): características que prejudicam o negócio. Um exemplo seria a falta de capacitação dos colaboradores ou processos não confiáveis.

Quanto às análises externas, são acontecimentos que independem das ações da empresa. Elas podem ser divididas em:

  • O (oportunidades ou opportunities): ocorrências que aumentam a competitividade ou podem ser aproveitadas pela empresa, como o surgimento de um incentivo fiscal para o ramo da organização;
  • T (ameaças ou threats): acontecimentos negativos que comprometem o desenvolvimento da organização. Veja exemplos: aumento de impostos ou variação cambial, que prejudica a importação de matéria-prima.

Realização de benchmarking

Benchmarking é o termo usado para definir o estudo de mercado concorrente. Realizá-lo é fundamental para saber quais foram as estratégias utilizadas por outras empresas no lançamento de seus produtos e verificar a recepção do público.

As informações permitem que você saiba quais foram os erros cometidos pelos concorrentes e possa evitá-los, bem como se inspirar nos acertos alheios. Os dados também possibilitam que você encontre oportunidades de mercado e garanta que está suprindo uma necessidade de seus clientes que ainda não foi satisfeita por outras empresas.

Definição de personas

Uma persona ou buyer-persona consiste na personificação do cliente ideal para o negócio. Todas as ações de marketing e decisões acerca do lançamento de produto devem almejar a satisfação da persona criada.

É importante não confundir esse termo com público-alvo, que consiste em um grupo com determinado poder aquisitivo, gênero, idade, localização geográfica, entre outros fatores. A definição de persona é um trabalho minucioso: o gestor deve imaginar um indivíduo que teria interesse em adquirir o produto que será lançado.

Na prática, a persona recebe nome, idade, profissão, localização e classe social, formando o perfil de um cliente fictício. Depois, são descritos seus desejos, necessidades, hábitos de consumo, comportamentos e desafios.

É possível que uma organização crie várias personas, já que ela pode comercializar mercadorias desenvolvidas para diferentes perfis. Mas eu recomendo que seja elaborada uma buyer-persona específica para o produto a ser lançado, caso já não exista.

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Como deve ser feita a campanha para o lançamento de produtos?

Depois de realizar um estudo interno e externo, você será capaz de desenvolver uma campanha adequada para o lançamento do produto. Abaixo, explico as principais medidas para isso.

Pense bem na precificação

O preço final do produto é um dos fatores mais importantes que devem ser considerados antes do seu lançamento. É necessário que o valor seja definido de acordo com a capacidade financeira da persona, caso contrário, você não será capaz de atingir o público-alvo desejado e vender o volume esperado.

O roteiro da precificação também inclui o cálculo dos custos de produção, a tributação que recai sobre o produto, eventuais tarifas, frete, margem de lucro e comissão de vendedores, se houver. Entretanto, o bem pode ser mais caro se o seu diferencial justificar o aumento do valor.

Por exemplo, os clientes podem estar dispostos a pagar um preço mais elevado para ter um melhor atendimento, receber produtos mais rapidamente etc. O gestor pode adotar uma estratégia diferenciada por se tratar do lançamento de um produto.

Uma alternativa é um preço mais baixo por tempo limitado — o que cria um senso de urgência nos consumidores. Também, o administrador deve considerar a possibilidade de elaborar planos de fidelidade e fazer promoções antes de estabelecer um preço definitivo.

Invista em Marketing Digital

Graças ao avanço, popularidade e fácil acesso, pessoas de todos os perfis utilizam a internet diariamente. Por isso, desenvolver uma estratégia de Marketing Digital é fundamental para divulgar o lançamento de seu produto.

Além de a divulgação online ter um amplo alcance, é uma medida mais econômica que investir nos meios tradicionais de comunicação, como televisão, rádio, panfletos, cartazes, entre outros. Basicamente, esse tipo de marketing é realizado em ambientes virtuais e pode ser realizado por meio de diferentes canais. Entre os mais relevantes, atualmente, estão:

  • Facebook: rede social cujo uso está diminuindo com o passar do tempo, mas ainda é mais utilizada do mundo;
  • Instagram: essa rede está em constante crescimento e tem foco nas imagens;
  • Twitter: tem foco em mensagens curtas e sem imagens. Atualmente, cada mensagem tem o limite de 280 caracteres;
  • Youtube: vídeo é o formato de conteúdo que está sendo cada vez mais consumido pelos usuários. De acordo com um estudo da Cisco, 82% de todo o tráfico da internet será de vídeo até o ano de 2022;
  • e-mail marketing: consiste no envio de mensagens diretamente para a caixa de entrada dos clientes;
  • blog: caso a empresa tenha um blog para publicar conteúdos educativos, o lançamento do produto também pode ser publicado na página.

Lembre-se de que é importante estudar em quais redes sociais o seu público-alvo está presente, o que garante que ele seja alcançado pela sua campanha.

Use o marketing de influencers

Influencers (ou influenciadores, em português) são pessoas carismáticas e populares que têm um amplo volume de seguidores nas redes sociais. Eles têm credibilidade com um nicho de mercado e são capazes de influenciar a decisão de compra de seu público.

Sua empresa pode fechar parcerias com influencers para que eles se tornem porta-vozes de sua marca e façam parte da campanha de lançamento do produto. De acordo com Pardot, 94% das empresas confirmaram que o marketing de influencers é efetivo. Entretanto, verifique se os seguidores do influenciador parceiro pertencem ao seu público-alvo.

Escolha os canais e plataformas de lançamento

Nessa fase, o gestor deve escolher em quais plataformas será comercializado o produto lançado. Pode-se vender o item na loja física e virtual da sua própria empresa. Mas existem outros ambientes que podem aumentar o alcance do seu produto, como:

  • marketplaces B2W: sistema em que lojistas podem vender seus produtos em um grupo B2W (business to world ou negócios para o mundo, em português), como Submarino, Americanas e Shoptime;
  • Mercado Livre: um dos sites mais famosos para vendas online no Brasil, onde é possível criar páginas oficiais das marcas;
  • OLX: site popularmente usado para comercialização entre pessoas físicas, mas também há serviços destinados para lojas virtuais;
  • lojas ou páginas online: é viável fechar parcerias com outras lojas, revendedores, influencers ou páginas em redes sociais para revender seus produtos.

Selecione as plataformas com as quais o seu público-alvo esteja familiarizado para garantir que as metas de vendas sejam alcançadas.

Faça um teste de mercado

Teste mercado é uma opção viável para garantir maior segurança no lançamento. Isso deve ser feito em uma escala pequena, porém, os resultados serão similares ao lançamento normal.

Existem várias técnicas de teste que podem ser aplicadas. Uma delas é enviar o produto antecipadamente ou oferecê-lo gratuitamente para alguns consumidores. Após, a reação e a satisfação das pessoas são analisadas detalhadamente.

Outra forma de fazer o teste é convidar alguns clientes para ter acesso antecipado ao produto, de forma exclusiva. No final, a empresa pode fazer uma entrevista com os indivíduos perguntando o que acharam do item, o motivo pelos quais eles escolheram seus produtos, em contraste com os dos concorrentes, entre outras perguntas.

Uma terceira alternativa é enviar o produto para algumas lojas parceiras. Ele será vendido pelos promotores de venda, que apresentarão o lançamento do produto e coletarão dados sobre os consumidores.

Treine os colaboradores

A equipe desempenha um papel importante na campanha do lançamento, já que os profissionais aplicarão as estratégias de marketing, comunicarão o produto aos clientes e solucionarão suas dúvidas. O time de marketing deverá ser treinado para receber conhecimentos, como:

  • funcionamento das estratégias de marketing de produto, de influencers e digital;
  • aspectos da buyer-persona desenvolvida;
  • características do produto;
  • pontos fracos dos produtos;
  • qualidades e benefícios do produto;
  • formas de divulgação da campanha;
  • funcionamento de eventuais programas de fidelidade ou promoções, entre outras informações.

Faça pré-venda

Pré-venda consiste em fechar a venda de produtos antes mesmo que ele seja lançado. Isso aumenta o interesse do público pela mercadoria, especialmente, se forem oferecidos descontos, brindes ou acesso antecipado para quem fizer a compra antecipada.

Essa estratégia é amplamente utilizada quando se trata de um bem inovador, mas pode ser aplicada por qualquer tipo de produto.

Organize um evento

Os eventos geram um forte engajamento com seus potenciais clientes, já que eles interagem com a marca pessoalmente e criam uma maior expectativa sobre o produto. Para empresas de porte pequeno e médio, ou que estejam passando por dificuldades financeiras, essa organização pode ser financeiramente inviável.

Nesse caso, é possível realizar lives (transmissões ao vivo) no Youtube, Instagram, Facebook ou outra plataforma. Também chamadas de streams, elas são opções mais econômicas e acessíveis para gerar engajamento, elevar a autoridade da organização e alcançar um maior número de pessoas.

Para melhorar os resultados do evento, o gestor pode contar com a participação de influencers parceiros.

Analise os KPIs

Por fim, acompanhe os resultados do lançamento por meio de indicadores-chave de desempenho (KPIs). Tais métricas permitem que o gestor saiba se as metas estipuladas estão sendo alcançadas e quais foram os retornos financeiros obtidos com a campanha.

Será necessário contar com um sistema de gestão empresarial (ERP) para fazer esse monitoramento. Essa plataforma é dotada de tecnologias de ponta — como business intelligence — que são capazes automatizar o uso de métricas, a elaboração de relatórios de gestão e, até mesmo, fazer projeções de vendas.

Alguns exemplos de KPIs que podem ser aplicados são:

  • taxa de clientes satisfeitos;
  • quantidade de pessoas que adquiriram o produto;
  • lucro gerado com as vendas após determinado período;
  • marketshare (fatia do mercado) alcançado depois de certo período;
  • retorno sobre investimento (ROI) da campanha.

Ressalta-se que um sistema ERP se trata de uma solução bastante ampla e dispõe de vários recursos que geram outros benefícios para a empresa. Entre eles, redução de custos, diminuição de erros, aumento da produtividade dos colaboradores e otimização dos processos.

Quais são as vantagens de planejar o lançamento de um produto?

Ao aplicar as dicas que expliquei neste artigo, sua empresa conquista vários benefícios para o lançamento de um produto. Entenda quais são eles, a seguir.

Criação de expectativa no mercado

A elaboração de uma estratégia de marketing adequada — que inclui os canais mais usados pelos clientes e participação de influencers — e a promoção de eventos criam uma grande expectativa para seu público. Eles aguardarão ansiosamente pelo lançamento do produto e uma boa parte dos clientes o comprarão na pré-venda.

Melhor relacionamento com o público

Sua empresa terá um contato mais próximo com seu público durante a campanha e o lançamento do produto, o que aumenta o engajamento das pessoas com a marca e melhora sua taxa de conversão. Isso acontece graças à interação que ocorre durante o período de testes e eventos, além de a organização passar a usar as redes sociais mais usadas pelos clientes.

Saiba que, graças ao treinamento feito aos funcionários, também é gerado um melhor relacionamento com os clientes internos, ou seja, os colaboradores do negócio.

Maior visibilidade e autoridade da marca

Uma campanha de lançamento bem feita e chamativa faz com que mais pessoas conheçam sua marca, seus produtos e mensagens. Além disso, a campanha proporciona maior conhecimento sobre as necessidades, problemas e comportamento do cliente.

Essas informações permitirão que você tome medidas para aumentar continuamente a autoridade da sua marca.

O lançamento de produto é um processo mais complexo e importante do que muitos gestores imaginam. Ao implementar as táticas, dicas e estratégias deste guia, você conseguirá usufruir dos benefícios listados e se destacar no mercado.

Você sabe até quando seu produto continuará vendendo? Descubra a resposta para essa pergunta na minha publicação que explica o que é e como funciona o ciclo de vida do produto!

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Marcos Leite

Cofundador da Artsoft, Head de Marketing & Vendas e Diretor da área de Projetos de implementação dos Sistemas de Gestão ERP.

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